از مدیریت ارتباط با مشتری تا حفظ مشتری
پیش از اینکه درباره‌ی موضوع CRM حرف بزنیم خوب است به این نکته‌ی مهم اشاره کنم که CRM فراتر از یک نرم‌افزار است؛ نمی‌توانید فقط با خریدن نرم‌افزار CRM مدعی داشتن سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان باشید!
با این مقدمه به سراغ تعریف مسئله می‌رویم؛ CRM چیست و به‌طور دقیق چه می‌کند؟ یا بهتر است این‌گونه مسئله را طرح کنیم که؛ CRM اساسن چه چیزی نیست؟!
CRM مخفف Customer Relationship Management است/ مدیریت ارتباط با مشتریان. اما آنچه بیش از خرید نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان برای شرکت‌ها و کسب‌وکارها ضروری‌ست، استقرار و پیاده‌سازی درست و اصولی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری‌ها در مجموعه است، نه فقط خرید نرم‌افزار و تسلط بر شیوه‌ی عملکرد آن. سیستم CRM زمانی می‌تواند در یک سازمان کارکرد درستی داشته باشد که فلسفه‌ی وجودی این سیستم‌سازی و نفس احترام به مشتری و درک احساسات و نیازهای او در بافت و جوهره‌ی سازمان نفوذ کرده و نهادینه شده باشد. مجموعه‌ای که هنوز به درک ضرورت ارتباط با مشتریان خود نرسیده باشد، هیچ نرم‌افزار و هیچ فناوری پیشرفته‌ای هم نمی‌تواند آن را در مسیر درست مدیریت این ارتباط قرار دهد.
هدف هر کسبوکاری برای بقا، ایجاد و نگه داشتن مشتریان است؛ مشتری‌مداری. شاید در نگاه اول این‌طور به نظر برسد که مشتری‌مداری، مفهومی مترادف با خدمات مشتریان و یا واحد امور مشتریان است اما همه‌ی این‌ها در ذات خود شباهت‌ها و تفاوت‌های شاخصی دارند که کارکرد هر کدام را از دیگری متمایز می‌کند. مشتری‌مداری در واقع یک تفکر استراتژیک برای نگه‌داشت مشتریان است و تنها با باور داشتن به این اصل که مشتری‌مداری به لحاظ استراتژیک نقش مهمی در مسیر توسعه‌ی کسبوکار هر سازمانی دارد می‌توان CRM را بازویی قدرتمند برای مدیریت و توسعه‌ی ارتباط با مشتریان توصیف کرد. باید مشتری‌مدار باشید تا به درک عمیقی از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان دست یابید و بتوانید مؤلفه‌های شاخص این ارتباط را در سیستم پیاده‌سازی کنید.
مشتری‌مدار، محصول‌محور نیست و تصمیم‌ها و استراتژی‌های کسبوکار خود را مبتنی بر محصول طراحی نمی‌کند بلکه همه‌چیز در چنین سازمان‌هایی حول محور مشتری می‌چرخد. کسب‌وکارِ مشتری‌محور و مشتری‌مدار مدام به این می‌اندیشد که هم‌اکنون و در بازار فعلی، مشتری چه محصولی می‌خواهد؟ از محصول مورد نظرش چه انتظاری دارد؟ چگونه می‌توانیم این مشتری را خوشحال کنیم و در طولانی‌مدت راضی نگه داریم؟
نگاه مشتری‌مدار به این فکر نمی‌کند که به‌عنوان مثال برای دستگیره‌ی دری که به تازگی تولید کرده‌ایم چه مدت گارانتی در نظر بگیریم بهتر است؟ بلکه این‌گونه می‌اندیشد که آیا حاضریم برای آسودگی و رضایت مشتری، کیفیت و ماندگاری همان دستگیره را مادام‌العمر بیمه و گارانتی کنیم؟ دستگیره را مثال زدم چون یکی از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌های موردی این موضوع را در دستگیره‌ی دیاکو به چشم دیده‌ام. دستگیره‌هایی با گارانتی مادام‌العمر و خدمات پس از فروش همیشگی. این یک نگاه مشتری‌مدارانه و مبتنی بر نیاز و خواسته‌ی مشتری‌ست. بنابراین می‌توان گفت سیستم CRM در سازمانی جواب می‌دهد که ذات سازمان به مشتری‌مداری و بازاریابی بر پایه‌ی رضایت مشتری باور داشته باشد و به مشتریان خود احترام بگذارد تا آن‌ها نیز به برند وفادار باشند. باز هم از برند دیاکو مثال می‌آورم زیرا این مؤلفه‌ی کلیدی را حتا در تگ‌لاین خود نیز با شعارِ «دیاکو؛ به احترام دست‌های شما» پیاده‌سازی کرده است.
حالا که با پیش‌نیازهای اولیه‌ی یک مجموعه برای راه‌اندازی سیستم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتریان آشناتر شدیم، می‌توانیم تعریف دقیق‌تری از این سیستم ارائه بدهیم؛
با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده توسط سیستم و نرم‌افزار CRM، می‌توانید به‌طور استراتژیک خدمات و محصولات خود را بهینه کنید و تجربه‌ی مشتریان را بهبود ببخشید. این امر در نهایت به افزایش فروش، کاهش نرخ از دست دادن مشتریان و افزایش سود شما کمک می‌کند.
به‌طور کلی اگر بنا باشد تا مزایای CRM را برشماریم، می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:
افزایش رضایت مشتریان: با استفاده از اطلاعات دقیق درباره‌ی خواسته‌ها و نیازهای مشتریان این امکان را خواهید داشت که خدمات و محصولات خود را بهبود ببخشید و تجربه‌ی یهتری برای مشتریان خود خلق کنید.
افزایش وفاداری مشتریان: نرم‌افزار CRM به شما این امکان را می‌دهد که با مشتریانتان تعامل مستقیم و بیشتری داشته باشید و ارتباط بهتری برقرار کنید؛ این امر موجب پایین آمدن نرخ از دست دادن مشتری میشود.
افزایش فروش بیشتر: درک بهتر نیازهای مشتری و شناخت بیشتر مشکلات موجود در چرخه‌ی فروش موجب میشود تا استراتژی‌های کارآمدتری برای فروش طراحی کنید و فرصت‌های بهتری برای افزایش فروش بیافرینید.
بهبود ارتباطات داخلی: از طریق نرم‌افزار CRM می‌توانید اطلاعات و داده‌های مشتریان را جمع‌آوری کنید و با اشتراک‌گذاری آن‌ها بین افراد تیم خودتان، فضای هماهنگ‌تر و کارآتری را در میان افراد سازمانتان بسازید.
افزایش بهره‌وری: با داشتن اطلاعات دقیق از خواسته‌های مشتریان، بی‌تردید زمان هدررفته‌ی کارکنان مجموعه‌تان نیز کاهش می‌یابد و بهره‌وری آن‌ها افزایش پیدا می‌کند.
مدیریت و تصمیم‌گیری بهتر: نرم‌افزار CRM داده‌های دقیق و قابل اطمینانی درباره‌ی وضعیت عملکرد کسبوکار شما در اختیارتان قرار می‌دهد که بر مبنای آن‌ها می‌توانید تصمیم‌های بهتری بگیرید و استراتژی‌های مناسب‌تری را برای پیشبرد اهدافتان اتخاذ کنید و در نتیجه، معیارهای قابل اتکاتری برای تحلیل و مدیریت اعضای تیم و ارزیابی وضعیت عملکرد تیم داشته باشید. این امر موجب رشد و توسعه‌ی کسب‌وکارتان میشود و فرصت‌های موفقیت‌آمیز بیشتری را پیش رویتان خواهد گذاشت.
افزایش رضایت مشتریان: یکی دیگر از مزایای استفاده از نرم‌افزار CRM بهبود رضایت مشتریان است. CRM ابزاری‌ست برای ارائه‌ی راهکاری مؤثر در ایجاد وفاداری و رضایتمندی مشتریان نسبت به کسبوکار شما.
تجمیع اطلاعات مشتری: نرم‌افزار CRM به شما این امکان را می‌دهد تا اطلاعات دقیق و جامعی از مشتریانتان جمع‌آوری کنید؛ اطلاعاتی نظیر تاریخچه‌ی همکاری و قراردادها، نیازها و خواسته‌ها و حتا تاریخ تولد و مناسبت‌های مورد علاقه‌ی مشتریان. این داده‌ها می‌توانند باعث بهینه‌سازی کیفیت خدمات مجموعه شوند.
تسریع پاسخ‌دهی به مشتریان: نرم‌افزار CRM اطلاعاتی را با تیم پشتیبانی و خدمات مشتریان در میان می‌گذارد که فرآیند سرویس‌دهی و ارائه‌ی خدمات به مشتری را سهل‌تر و مدت‌زمان پاسخگویی و حل مشکلات احتمالی مشتریان را تا حد بسیار زیادی کاهش می‌دهد.
جمع‌بندی اینکه؛
به‌طور کلی، نرم‌افزار CRM به هر کسبوکاری این امکان را می‌دهد تا با مشتری‌مداری و ارتقاء سطح کیفیت رضایتمندی مشتریان از برند، وفاداری و تعامل بلندمدت بسازد و سال‌های سال مشتریان خود حفظ کند.
